La publicité virtuelle a été introduite pour la première fois lors de la Coupe d'Europe et les supporters chinois sont devenus les premiers cobayes de la nouvelle technologie.
Auteur | Cao Siqi
Éditeur | Zheng Xuan
La Coupe d'Europe est là, avez-vous regardé le football ?
Chaque compétition sportive évoluera vers un débat national basé sur le sport sur les réseaux sociaux. Souvent, les sujets les plus brûlants abordés n’ont pas grand-chose à voir avec l’événement lui-même.
Par exemple, peu de gens se soucieront de la victoire ou de la défaite des deux équipes, la Turquie et la Géorgie, à midi, mais il y a de fortes chances que nous soyons tous attirés par les publicités chinoises écrasantes dans le images diffusées.
Logiquement parlant, Hisense, Alibaba Group, BYD et vivo sont tous des sponsors officiels de la Coupe d'Europe et ont dépensé de l'argent réel, il n'est donc pas surprenant que leurs publicités apparaissent en marge.
Mais ce qui est intéressant, c’est que dans le passé, les entreprises chinoises qui participaient à des parrainages de compétitions n’affichaient généralement que simplement le nom de leur marque. La publicité chinoise pour ce concours contient trop d'informations. À tel point que les supporters nationaux doivent détourner brièvement le regard du match lui-même pour lire les slogans publicitaires chinois denses :
Même non seulement des sponsors chinois, mais aussi des caractères chinois accrocheurs apparaissent dans les publicités de deux géants internationaux du secteur du voyage, Qatar Airways et la plateforme de voyages en ligne Booking.com :
L'écran a commencé à devenir très incohérent et déroutant. Les 50 000 à 60 000 supporters européens présents peuvent-ils vraiment comprendre ce que cela signifie ? Même s’ils se connaissent, les consommateurs européens n’utilisent pas Taobao, et l’usine BYD en Europe n’est pas encore terminée. Que signifient ces publicités chinoises ?
Dans quel pays les publicités pour la Coupe d'Europe doivent-elles être présentées aux consommateurs ?
Mettez la réponse au premier plan : fans chinois, cette fois, nous avons vu "l'édition spéciale" dans la publicité chinoise.
La réalisation de publicités en édition spéciale repose sur une technologie appelée « publicité virtuelle en temps réel ». Bien que cette technologie ne soit pas considérée comme « avant-gardiste » et que le principe lui-même soit proche de l'incrustation sur écran vert couramment utilisée dans la production radiophonique et télévisuelle, c'est la première fois qu'elle est utilisée officiellement en Coupe d'Europe. Fait intéressant, dans ce tournoi, seule la position hôte de la caméra de diffusion utilise la technologie de publicité virtuelle en temps réel. Par conséquent, une fois que la caméra de diffusion passe en gros plan pendant le jeu, les téléspectateurs attentifs peuvent également repérer des indices de la publicité spéciale.
Les fans chinois ne sont pas les seuls à avoir vu la publicité spéciale. Selon la description de l'UEFA, un total de 4 séries de signaux de diffusion sont fournis pour ce tournoi. En plus des signaux publics internationaux, des signaux exclusifs sont également fournis au pays hôte que sont l'Allemagne, la Chine et les États-Unis.
La plus grande différence entre les signaux spéciaux et les signaux publics non traités est que les premiers peuvent utiliser la technologie de publicité virtuelle pour transformer le contenu du stade en panneau d'affichage.
Pour les marchés chinois et américain, le changement est que les sponsors peuvent adapter le contenu publicitaire à des marchés spécifiques, c'est-à-dire « même sponsor, contenu de communication différent ». Il est entendu qu'à l'exception d'Hisense, les trois autres sociétés chinoises ont toutes emprunté ces technologies dès les premiers stades de cette compétition et ont choisi des slogans publicitaires avec des caractères chinois comme contenu de communication dans les signaux nationaux.
Pour le pays hôte, l'Allemagne, dans leurs signaux spéciaux, certaines publicités qui n'étaient pas physiquement affichées en marge seront également ajoutées à la diffusion screen équivaut à l'organisateur de l'événement ouvrant un nouvel espace publicitaire en ligne en plus de l'espace hors ligne traditionnel.
Le service de technologie de publicité virtuelle en temps réel fourni pour cet événement est fourni par une société internationale de marketing numérique appelée AIM SPORT. En effet, AIM SPORT propose ce service à de nombreux clubs professionnels européens depuis 2018. Alors, pourquoi a-t-il fallu attendre 2024 pour que de grands événements internationaux tels que la Coupe d’Europe et la Coupe du monde, qui comptent des dizaines de sponsors mondiaux, utilisent enfin cette technologie ?
La réponse ne devrait avoir rien à voir avec la technologie ou le coût. Du point de vue du coût, par rapport au VAR (Video Assistant Referee) et à la technologie de hors-jeu semi-automatique que la FIFA et l'UEFA ont vigoureusement promues ces dernières années, il ne nécessite pas la pré-installation d'un grand nombre de caméras et de capteurs, et le le coût est très faible.
Le cœur réside dans le « choix subjectif humain ». En tant que premier groupe de joueurs, la Liga et les ligues professionnelles régionales de Bundesliga sont relativement plus disposées à s'ouvrir au marché international. Grâce à la technologie de la publicité virtuelle, les clubs peuvent promettre à certains sponsors de petite et moyenne taille des droits qu'ils n'ont pas pu obtenir dans le passé.
La publicité latérale est un produit de vente important pour tout organisateur d'événements sportifs et suit depuis longtemps le principe de « payer de l'argent pour acheter de la visibilité ». La règle générale est la suivante : plus vous dépensez d’argent, plus la durée de la publicité est longue et meilleure est la durée de la publicité. Dans le passé, pour un sponsor régional disposant de ressources financières limitées, de l'argent pouvait être dépensé, mais le temps publicitaire était extrêmement limité et la volonté de participer n'était naturellement pas très forte.
Grâce à la technologie de publicité virtuelle, les sponsors régionaux peuvent bénéficier d'une plus longue visibilité dans la diffusion. Cela équivaut à étendre un nouvel espace basé sur l’espace hors ligne traditionnel. Selon le rapport financier du club allemand Borussia Dortmund, au cours de la saison 2018-19, grâce à l'utilisation de la technologie de publicité virtuelle, le club de Dortmund a réalisé une augmentation de 76 % de sa publicité.
Le recours à la publicité virtuelle a donné des résultats immédiats. Avant le début de la Coupe d'Europe, le directeur marketing de l'UEFA, Epstein, avait prédit que les revenus de cette Coupe d'Europe devraient augmenter de 25 % pour atteindre environ 2,4 milliards d'euros. "La technologie nous permet de gérer les projets d'entreprise de différentes manières."
Les débuts de cette technologie mature dans une compétition internationale apportent également de nouvelles possibilités pour les futurs événements sportifs et même pour le marketing de contenu.
Puis le problème revient.
Il semble qu'avec l'aide de la technologie, l'UEFA ait vendu des sponsors régionaux en Allemagne à des prix plus élevés. Mais il y a des sacrifices. Le temps d'exposition gagné par les sponsors régionaux est en réalité perdu par les sponsors mondiaux (car il n'y a pas de publicité physique pour les sponsors régionaux en marge. S'ils disent "remboursement" à l'UEFA, cela semble vraiment raisonnable et embarrassant). chose.
Le véritable test ne réside donc pas dans la technologie elle-même, mais dans la manière de rééquilibrer l'équilibre commercial qui est rompu après l'entrée de nouvelles technologies. Après tout, la technologie elle-même ne sert pas seulement au « marketing de précision » des sponsors, mais elle sert également à maximiser les intérêts des parties IP et des annonceurs.
Par exemple, lors de la Coupe du Monde dans deux ans, la FIFA ajoutera-t-elle également une technologie de publicité virtuelle pour permettre aux différents sponsors régionaux de bénéficier d'un temps d'exposition plus long sur leurs marchés respectifs ?
Lors de la Coupe du monde 2022 au Qatar, la FIFA a ouvert les droits des sponsors régionaux à 5 continents (régions) différents et a obtenu un total de 18 sièges de sponsoring, soit la somme de tous les sponsors de la Coupe d'Europe. Mais elles ne peuvent partager que le temps de parrainage. Si des signaux à 5 voies peuvent être produits à l’aide de la technologie virtuelle, le temps d’exposition de chaque entreprise peut en principe être multiplié par 5.
Dans l'industrie de la publicité, il existe un dicton classique : "Je sais que la moitié des dollars publicitaires sont gaspillés, mais je ne sais pas laquelle." Les progrès technologiques devraient augmenter de façon exponentielle l’efficacité des opérations publicitaires et générer des bénéfices plus élevés pour les parties IP.
Autre exemple, dans chaque compétition, divers sponsors achèteront des photos et même les photographes de marque prendront un grand nombre de " "Droits" , l'essentiel est de faire en sorte que les moments merveilleux de l'événement et sa propre image de marque soient dans le même cadre, et d'approfondir l'impression de marque par une communication et une fermentation ultérieures. Mais dans le paradigme de fonctionnement actuel, ce comportement est toujours de nature aléatoire et inefficace. Personne ne peut prédire ce qui se passera dans la seconde suivante d’un match sportif, et personne ne sait quelle entreprise chanceuse affichera le logo sur l’écran LED en marge lorsqu’un classique se produit.
Si nous ajoutons l'IA générative au processus marketing, le photographe est toujours responsable de capturer chaque moment merveilleux sur le terrain, mais les panneaux d'affichage sur le côté du terrain peuvent être remplacés par un contenu spécifié grâce à la technologie de l'IA. D'un point de vue technique, ce n'est pas compliqué. L'essentiel est de combiner les fonctions de découpe et d'expansion d'image des grands modèles. Actuellement, les modèles phares d'IA lancés par de nombreux fabricants nationaux de téléphones mobiles peuvent déjà réaliser des opérations similaires via des modèles cloud.
En dehors de la technologie, c'est effectivement une chose extrêmement difficile à mettre en œuvre. Tout d’abord, chaque sponsor ne peut pas être autorisé à remplacer le fond d’un moment classique par son propre logo, sous peine de dévaloriser le classique. Si le plus offrant choisit cette approche, il enfreindra inévitablement la loi de la chance du modèle actuel et portera atteinte aux intérêts des autres sponsors.
Dans les émissions nationales de la NBA, les diffuseurs ont essayé d'utiliser la technologie AR pour afficher des publicités sur le sol. Il s'agit peut-être d'une nouvelle idée pour développer les droits de parrainage. Lorsque l'espace physique est limité, le développement d'un « espace publicitaire cybernétique » est également une idée nouvelle.
Il faut savoir que pour respecter le « fondamentalisme », les Jeux Olympiques n'ont jusqu'à présent permis l'installation d'aucun élément commercial dans les sites. Si le support de communication change et que seuls les éléments commerciaux et les informations publicitaires sont présentés en ligne, cela pourrait apporter davantage de revenus commerciaux à l'événement, et également apporter des effets marketing plus significatifs aux sponsors olympiques qui ont dépensé des prix exorbitants.
Selon cette idée, non seulement le côté événementiel peut vendre plus de droits, mais le côté marque peut également avoir plus de choix. Lors de la finale de la Coupe du monde au Qatar, en raison du dialogue direct entre les deux porte-parole Messi et Mbappe, Mengniu a temporairement ajusté son slogan publicitaire avant le début du match et a déplacé les mèmes populaires de l'Internet chinois vers la scène finale.
Lorsque les droits de parrainage deviennent plus segmentés, des options de parrainage moins chères apparaîtront forcément. Pensez-y avec audace : est-il possible pour vous et moi d'apparaître en marge d'un événement de haut niveau grâce au financement participatif à l'avenir ? Il peut être difficile de rivaliser avec des événements internationaux de très grande envergure, tels que la Coupe du monde et la Coupe d'Europe, mais pour les contenus IP qui ne cessent de croître, adopter la technologie signifie également saisir davantage d'opportunités commerciales.
Il est indéniable qu'à l'avenir, qu'il s'agisse de compétitions sportives ou de scénarios de consommation de contenu, il y aura de plus en plus d'espaces publicitaires optionnels sur différents appareils et plateformes. La technologie n'a jamais été une difficulté. Comment combiner la technologie avec la « logique humaine » sans détruire l'équilibre des affaires est la question clé qui interroge les chefs d'entreprise.
Cet article provient du compte public WeChat : Geek Park (ID : geekpark), auteur : Cao Siqi
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