Les investisseurs conseillent à Musk : au lieu de baisser les prix et de promouvoir les ventes, Tesla devrait dépenser de l'argent en publicité

Actualités du 16 octobre : Tesla dépense peu d'argent en publicité, mais à mesure que la croissance des ventes ralentit et qu'elle adopte une stratégie de réduction des prix pour stimuler les ventes de voitures, cela a déstabilisé de nombreux investisseurs. Les baisses de prix en particulier pourraient coûter à Tesla des milliards de dollars de revenus cette année. Et GM, Ford et d’autres constructeurs automobiles dépensent plus de 20 milliards de dollars par an en publicité dans les grands médias.

Voici la traduction :

À bien des égards, Gary Black peut être qualifié de fan de Tesla. Depuis le lancement du fonds en 2021, le gestionnaire de fonds de Chicago a fait de Tesla sa plus grande participation et a fréquemment exprimé son soutien à Tesla sur les réseaux sociaux. Mais Black a récemment réfléchi à une question : Tesla gaspille-t-elle de l'argent en baissant les prix afin de maintenir des taux de croissance élevés ?

Avec le retard des ventes de berlines et de SUV Tesla et l'arrivée du Cybertruck électrique, Black insiste sur le fait que Tesla, ou plutôt Elon Musk, devrait abandonner son opposition de longue date aux grands médias et dépenser de l'argent en publicité.

Le plaidoyer des Noirs a attiré le soutien de leurs alliés sur les réseaux sociaux. Une enquête en ligne menée par @TroyTeslike, un autre fan actif des médias sociaux de Tesla, a révélé que la moitié des plus de 8 000 personnes interrogées pensaient que Tesla devrait commencer à faire de la publicité au lieu de nouvelles réductions de prix et que les stratégies de croissance des modèles haut de gamme incluent l'ajout de nouvelles technologies à la Model S. et le modèle X.

Lors de l'assemblée annuelle des actionnaires de Tesla en mai de l'année dernière, lorsqu'un actionnaire a interrogé Musk sur cette question, ce dernier a semblé surpris et même un peu amusé, mais la plupart des fans de Tesla présents étaient en liesse.

« Même si chaque Tesla dépensait 525 $ en publicité cette année, cela représenterait quand même la moitié du budget publicitaire de Netflix, et dépenser 1 000 $ ne représenterait que le budget publicitaire complet de Netflix, dont je vois les publicités partout, pourquoi ne pas promouvoir ces choses. vous nous l'avez dit ici", a déclaré Kevin Paffrath, qui dirige l'ETF The Meet Kevin Pricing Power en Californie du Sud. Il a spécifiquement souligné que les fonctionnalités de sécurité telles que la technologie de déploiement des airbags constituent les points forts de Tesla et pourraient attirer davantage de consommateurs grâce à la publicité.

En fait, Musc est ouvert à l'idée de publicité. Il a dit un jour : « Tesla possède de nombreuses fonctionnalités et capacités étonnantes que les gens ne connaissent tout simplement pas. Bien qu'il y ait évidemment beaucoup de gens qui suivent le compte Tesla, vous savez, dans une certaine mesure, mon compte personnel a Prêcher au chorale, et la chorale a été convaincue

Puis Musk a fait une promesse. Il a déclaré : "Je pense que ce que vous avez dit a une part de vérité, et je pense qu'il est nécessaire d'adopter ces suggestions. Nous allons essayer de faire de la publicité et voir comment cela fonctionne. Les actionnaires ont éclaté de joie, et Musk a répondu : "Je me sens." Je ne m'attendais pas à ce qu'ils soient aussi enthousiastes à l'égard de la publicité. »

Cependant, si les actionnaires s'attendent à ce que Tesla fasse beaucoup de publicité, ils pourraient être déçus. Dan Ives, analyste chez Wedbush Securities, a déclaré que Tesla avait dépensé très peu en publicité en ligne et sur les réseaux sociaux au cours des mois qui ont suivi. Pendant ce temps, les fortes baisses de prix se poursuivent, la principale stratégie de Musk visant à intéresser davantage de personnes à Tesla.

Musk a toujours été un fervent partisan de la réduction des coûts. Comme il l'a déclaré lors de l'assemblée annuelle des actionnaires de cette année, l'un des objectifs de Tesla est de proposer le transport électrique au grand public. Sur le marché américain, de nombreux modèles 3 sont déjà proposés à un prix inférieur au prix moyen d'une voiture particulière neuve.

Les baisses de prix ont un impact sur le bénéfice brut de Tesla

En fait, le prix moyen de la plupart des modèles Tesla a baissé d'environ 20 % depuis août 2022, selon les données de Cox Automotive. Ces chiffres n’incluent pas le crédit d’impôt fédéral de 7 500 $ rétabli en vertu de la Loi sur la réduction de l’inflation de 2022.

Mais Black a déclaré que la dernière série de baisses de prix annoncée le mois dernier coûtait à Tesla 2 milliards de dollars par an. Dans l'ensemble, a estimé Ives, les baisses de prix au cours de l'année écoulée ont eu un impact plus important sur les revenus de Tesla.

En fait, Black a proposé l'estimation ci-dessus parce qu'il pense que Musk devrait reconsidérer la mesure dans laquelle Tesla s'appuie sur une stratégie de réduction des prix au lieu de dépenser de l'argent en publicité pour promouvoir la baisse du coût des véhicules électriques et les fonctionnalités de sécurité telles que mises à jour du logiciel sans fil. C'est particulièrement urgent étant donné que le cours de l'action Tesla, bien qu'en hausse d'environ 140 % cette année, est toujours inférieur d'un tiers à son sommet de 2021 et est constamment à la traîne des gains du S&P 500 l'année dernière.

Black a déclaré : « Je ne pense pas que vous obtiendrez autant d'élasticité de la demande en abaissant le prix du modèle Y de 55 000 $ à 48 000 $. Au lieu de baisser le prix de 2 000 $, vous pourriez baisser le prix de 1 800 $ et augmenter la publicité."

Black estime également que les baisses de prix de Tesla sont en fait une stratégie visant à augmenter les dépenses de marketing. Il a déclaré que la baisse de la part de marché de Tesla dans les véhicules électriques cette année montre que les baisses de prix à elles seules ne suffiront pas.

En fait, malgré la baisse des prix de Tesla, sa part du marché américain des véhicules électriques est en baisse. Tesla a livré 435 059 véhicules au troisième trimestre, soit une hausse par rapport aux 343 830 véhicules un an plus tôt, mais une baisse par rapport aux 466 140 véhicules du deuxième trimestre et aux environ 423 000 véhicules du premier trimestre. Tesla a imputé aux "arrêts prévus pour moderniser ses usines" les résultats du troisième trimestre qui n'ont pas répondu aux attentes des analystes.

Ives a déclaré que l'impact négatif de la stratégie de réduction des prix s'est également reflété dans le bénéfice brut de Tesla, qui est tombé à 18 % des ventes au deuxième trimestre, contre 25 % au deuxième trimestre 2022. Cela signifie que le bénéfice brut potentiel de Tesla sera réduit de 1,5 milliard de dollars, à moins qu'une partie de cette somme puisse être compensée par une augmentation des ventes.

Comment Tesla fait-elle de la publicité ?

Allen Weiss, PDG de MarketingProfs, une société d'études de marché et de formation, a déclaré que nous pouvons deviner à quel point la campagne publicitaire de Tesla peut être efficace. Il a souligné que les consommateurs sont préoccupés par de nombreux aspects autres que les caractéristiques de sécurité.

Il a déclaré : « Je voudrais d’abord déterminer les avantages que le client souhaite obtenir. Certains d’entre eux peuvent être plus préoccupés par les améliorations des performances des voitures Tesla. Certains préféreront peut-être y voir un produit de luxe ou un symbole de statut. qu'ils contribuent à sauver la terre. Après cela, je déterminerais ce que représentent ces avantages, je ciblerais un segment de ces acheteurs et je trouverais de bonnes idées autour de ces avantages. De cette façon, vous pourrez à la fois obtenir des idées intéressantes et parler aux acheteurs. "

Weiss pense que le défi pour Tesla est qu'à mesure que l'entreprise se développe, elle concurrencera plus directement les sociétés de marketing expérimentées. Ford fait déjà une forte promotion de sa camionnette F-150 Lightning, et General Motors diffuse des publicités pour le SuperBowl depuis trois ans.

Le constructeur suédois de voitures électriques Polestar fait également de la publicité, dépensant environ 20 millions de dollars cette année. Polestar et BMW ont également fait la promotion des véhicules électriques lors de la télédiffusion du Super Bowl, même s'il s'agit de la télédiffusion la plus chère aux États-Unis. La société de données industrielles iSpot estime qu'environ un quart des dépenses publicitaires automobiles en 2022 seront ciblées sur les véhicules électriques, une tendance qu'Ives qualifie de « vague » et qui s'attend à ce qu'elle se poursuive.

Weiss a déclaré : « D'autres constructeurs automobiles sont habitués à accorder plus d'attention aux intérêts des clients, mais Tesla ne l'est pas. Ouvrez le site Web de Ford, cliquez sur la page « Véhicules électriques » et vous verrez immédiatement le design époustouflant, les performances impressionnantes et les mots passionnants. Allez sur la page des voitures électriques de BMW et vous verrez des descriptions telles que "performances de pointe et luxe", tandis que sur le site Web de Tesla, vous ne verrez que le prix. "

Même Musk lui-même a admis lors de l'assemblée annuelle que les gens lui disaient souvent cela. Les voitures électriques de Tesla sont trop chères. Il a déclaré : "J'ai parlé à beaucoup de gens et ils pensent toujours que Tesla est très chère. Mais je ne pense pas que ce soit le cas. Le prix de vente moyen de Tesla est inférieur au prix de vente moyen d'une voiture neuve. aux États-Unis."

Ives a déclaré que Tesla n'a pas besoin de dépenser autant d'argent en publicité que Ford ou General Motors, et il pense qu'une campagne publicitaire ciblée pourrait se concentrer sur les avantages spécifiques de Tesla ou d'autres véhicules électriques.

« Il y a quelque chose de différent chez Tesla que les gens ne connaissent pas », a-t-il déclaré. Même si le coût moyen d’un véhicule Tesla diminue, la publicité peut être utilisée pour maintenir l’image de marque de luxe et « commencer à changer les perceptions des gens ».

Ives a également déclaré que lorsque Tesla atteint sa taille maximale, les choses les plus intéressantes sont le volume des ventes et la marge bénéficiaire d'exploitation. Black pense que les gens découvriront bientôt si davantage de publicité est utile.

Même Musk a commencé à croire au pouvoir de la publicité. Il a déclaré un jour lors de l'assemblée annuelle des actionnaires : « Je pense qu'il est ironique que X soit fortement dépendant de la publicité, mais personnellement, je n'utilise jamais de publicité, et maintenant je le fais. Mais j'ai une entreprise qui dépend beaucoup de la publicité. Je pense que je devrais dire que la publicité est géniale, tout le monde devrait en faire. "

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