유러피언컵 '중국 특별 광고'는 큰 사업이다

유러피언 컵에서 처음으로 가상 광고가 도입되었고, 중국 팬들은 신기술의 첫 실험 대상이 되었습니다.

저자 | 조쓰치

편집자 Zheng Xuan

유럽컵이 다가왔습니다. 축구를 보셨나요?

모든 스포츠 대회는 소셜 미디어에서 스포츠를 기반으로 한 전국적인 토론으로 발전할 것입니다. 토론되는 가장 인기 있는 주제는 이벤트 자체와 관련이 거의 없는 경우가 많습니다.

예를 들어 밤 12시 터키와 조지아 두 팀의 승패에 관심을 갖는 사람은 거의 없지만, 압도적인 중국 광고에 우리 모두가 매료될 가능성이 높습니다. 방송영상.

논리적으로 말하면 Hisense, Alibaba Group, BYD 및 vivo는 모두 European Cup의 공식 후원자이며 실제 돈을 지출했기 때문에 이들의 광고가 부업으로 표시되는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

그런데 흥미로운 점은 과거 대회 협찬에 참여한 중국 기업들은 대개 단순히 브랜드명만 표시했다는 점입니다. 이번 대회의 중국 광고에는 너무 많은 정보가 담겨있습니다. 국내 팬들은 빽빽하게 들어찬 중국 광고 슬로건을 읽으려면 잠시 게임 자체에서 눈을 떼야 할 정도로:

중국 광고는 국내 유러피언 컵 방송 곳곳에서 볼 수 있습니다

심지어 여행 분야의 두 국제 거대 기업인 카타르항공과 온라인 여행 플랫폼 Booking.com의 광고에는 중국 스폰서뿐만 아니라 눈길을 끄는 한자가 등장합니다.

국제 기업 라이브 방송 화면 | 방송 화면 스크린샷

화면이 매우 혼란스럽고 혼란스러워지기 시작했습니다. 참석한 50,000~60,000명의 유럽 팬들은 이것이 무엇을 의미하는지 정말로 이해할 수 있을까요? 서로 알더라도 유럽 소비자들은 타오바오를 이용하지 않는데, BYD의 유럽 공장은 아직 완공되지 않은 상태다. 이런 중국 광고의 의미는 무엇일까.

유러피언컵 광고는 어느 나라 소비자에게 보여야 할까요?

01, 이번에 보신 광고 가 바로 '스페셜 에디션'입니다.

정답을 앞에 두세요. 중국 팬 여러분, 이번에는 중국어로 된 '스페셜 에디션' 광고를 봤습니다.

스페셜 에디션 광고의 구현은 "가상 실시간 광고"라는 기술에 달려 있습니다. 이 기술은 "최첨단"으로 간주되지 않으며 원리 자체도 라디오 및 TV 제작에 일반적으로 사용되는 그린 스크린 키잉에 가깝지만 유러피언 컵에서 공식적으로 사용된 것은 이번이 처음입니다. 흥미롭게도 이번 토너먼트에서는 방송 카메라의 진행자 위치만 가상 실시간 광고 기술을 사용하므로 게임 도중 방송 카메라가 클로즈업으로 전환되면 주의 깊은 시청자들도 특별 광고의 단서를 발견할 수 있습니다.

특집 광고를 본 건 중국 팬들뿐만이 아니었습니다. UEFA의 설명에 따르면 이번 대회에는 총 4세트의 방송 신호가 제공된다. 국제 공개 신호 외에도 개최국인 독일, 중국, 미국에도 독점 신호가 제공된다.

특수 신호와 처리되지 않은 공공 신호의 가장 큰 차이점은 전자는 가상 광고 기술을 사용하여 경기장의 콘텐츠를 광고판으로 바꿀 수 있다는 것입니다.

중국과 미국 시장의 경우 스폰서가 특정 시장에 맞춰 광고 콘텐츠를 조정할 수 있다는 변화, 즉 "동일한 스폰서, 다른 커뮤니케이션 콘텐츠"가 가능해졌습니다. 하이센스를 제외한 중국 3개사는 모두 이번 대회 초기에 이들 기술을 차용해 국내 신호의 커뮤니케이션 내용으로 한자를 활용한 광고 슬로건을 선택한 것으로 파악된다.

유러피언 컵에서 사용된 BYD의 영어 브랜드 광고 | BYD Auto

개최국인 독일의 경우, 특별 신호로, 부업에서 물리적으로 표시되지 않은 일부 광고도 방송에 추가될 예정입니다. 화면은 이벤트 주최자가 전통적인 오프라인 공간에 새로운 온라인 광고 공간을 여는 것과 같습니다.

본 행사에 제공되는 가상 실시간 광고 기술 서비스는 AIM SPORT라는 국제 디지털 마케팅 회사에서 제공합니다. 실제로 AIM SPORT는 2018년부터 유럽의 여러 프로클럽에 이 서비스를 제공해 왔습니다. 그렇다면 수십 개의 글로벌 스폰서가 있는 유럽컵, 월드컵 등 주요 국제 행사가 2024년까지 걸려서야 마침내 이 기술을 사용하게 된 이유는 무엇일까?

답은 기술이나 비용과 관련이 없어야 합니다. 비용 측면에서 볼 때, 최근 FIFA와 UEFA가 적극적으로 추진하고 있는 VAR(Video Assistant Referee) 및 반자동 오프사이드 기술에 비해 많은 수의 카메라와 센서를 사전 설치할 필요가 없으며, 비용은 매우 저렴합니다.

핵심은 '인간의 주관적 선택'에 있습니다. 라리가와 분데스리가 지역 프로리그는 첫 번째 선수단으로서 국제시장 개방 의지가 상대적으로 강하다. 클럽은 가상 광고 기술을 통해 과거 확보하지 못했던 일부 중소 규모 스폰서 권리를 약속할 수 있다.

측면 광고는 모든 스포츠 행사 주최자에게 중요한 판매 제품이며 오랫동안 "노출을 구매하기 위해 돈을 지불한다"는 원칙을 따라 왔습니다. 규칙은 지출하는 금액이 많을수록 광고 시간이 길어지고 광고 시간이 좋아지는 경향이 있습니다. 예전에는 재정적인 여유가 부족한 지역 스폰서라면 돈은 쓸 수 있었을 텐데, 광고 시간이 극도로 제한됐고, 당연히 참여 의지도 그다지 강하지 않았습니다.

가상 광고 기술의 지원으로 지역 스폰서가 방송에 더 오랫동안 노출될 수 있습니다. 이는 전통적인 오프라인 공간을 기반으로 새로운 공간을 확장하는 것과 같다. 독일 클럽 보루시아 도르트문트의 재무 보고서에 따르면, 2018-19 시즌에 클럽은 가상 광고 기술을 사용하여 광고가 76% 증가했습니다.

가상 광고의 사용은 즉각적인 결과를 얻었습니다. 유러피언컵 시작 전, UEFA 마케팅 이사 엡스타인은 이번 유러피언컵 수익이 25% 증가한 약 24억 유로에 이를 것으로 예상했다. "기술을 통해 우리는 다양한 방식으로 비즈니스 프로젝트를 관리할 수 있습니다."

국제 대회에서 이 성숙한 기술의 데뷔는 미래의 스포츠 이벤트와 심지어 콘텐츠 마케팅에도 더 많은 새로운 가능성을 제공합니다.

02, 기술의 궁극적인 목표는 비용 절감과 효율성 향상입니다

그러면 또 문제가 발생합니다.

UEFA는 기술의 도움으로 독일의 지역 스폰서를 더 높은 가격에 판매한 것 같습니다. 하지만 지역 스폰서가 얻은 노출 시간은 실제로 글로벌 스폰서에게 손실됩니다(부업에 지역 스폰서에 대한 물리적 광고가 없기 때문입니다). UEFA에 "환불"이라고 말하면 정말 합리적이고 당황스러운 것 같습니다. 물건.

그래서 실제 시험은 기술 자체에 있는 것이 아니라 신기술의 진입으로 깨진 비즈니스 균형을 어떻게 균형을 맞추느냐에 있습니다. 결국 기술 자체는 스폰서의 소위 '정밀 마케팅'을 제공할 뿐만 아니라 IP 당사자와 광고주의 이익을 극대화하는 역할도 합니다.

예를 들어, 2년 후 월드컵에서 FIFA는 다양한 지역 스폰서가 서로의 시장에서 더 긴 노출 시간을 얻을 수 있도록 가상 광고 기술을 추가할 예정인가요?

2022년 카타르 월드컵에서 FIFA는 5개 대륙(지역)에 지역 스폰서 권한을 개방해 유럽컵 전체 스폰서 수를 합한 총 18개의 스폰서 자리를 확보했습니다. 하지만 가상 기술을 사용해 5방향 신호를 생성할 수 있다면 후원 시간만 공유할 수 있으며, 각 기업의 노출 시간은 원칙적으로 5배까지 확대될 수 있습니다.

광고계에는 "광고비의 절반이 낭비되는 것은 알지만, 어느 절반이 낭비되는지는 모른다"라는 고전적인 말이 있습니다. 기술의 발전은 광고 운영의 효율성을 기하급수적으로 증가시키고 IP 당사자에게 더 높은 수익을 가져다 줄 것으로 예상됩니다.

가상 광고 기술은 다양한 시장에 맞는 다양한 콘텐츠를 생성할 수도 있습니다 | Roma Football Club

또 다른 예는 모든 대회에서 다양한 스폰서가 사진을 구매하고 심지어 브랜드 사진가도 많은 "권리"를 가져갑니다. , 이벤트의 멋진 순간과 자체 브랜드 이미지를 하나의 프레임으로 만들고, 이후의 소통과 발효를 통해 브랜드 인상을 심화시키는 것이 핵심입니다. 그러나 현재 운영 패러다임에서는 이러한 동작이 여전히 무작위적이고 비효율적입니다. 스포츠 경기의 다음 순간에 무슨 일이 일어날지 아무도 예측할 수 없으며, 클래식 경기가 열릴 때 사이드라인에 있는 LED 화면에 어느 행운의 회사 로고가 나타날지 아무도 모릅니다.

마케팅 프로세스에 생성 AI를 추가하면 사진가는 여전히 현장의 모든 멋진 순간을 포착해야 하지만, 경기장 측면의 광고판은 AI 기술을 통해 지정된 콘텐츠로 대체될 수 있습니다. 기술적인 관점에서 보면 이는 복잡하지 않은데, 핵심은 대형 모델의 컷아웃 기능과 이미지 확장 기능을 결합하는 것입니다. 현재 국내 많은 휴대폰 제조업체에서 출시한 플래그십 AI 모델은 이미 클라우드 모델을 통해 유사한 작업을 수행할 수 있습니다.

기술을 떠나 실제로 구현하기가 매우 어려운 일입니다. 우선, 각 스폰서는 고전적인 순간의 배경을 자신의 로고로 대체하는 것을 허용할 수 없습니다. 그렇지 않으면 고전의 가치가 하락하게 됩니다. 최고가 입찰자가 이런 접근 방식을 취한다면 필연적으로 현행 모델의 행운의 법칙을 어기고 다른 스폰서의 이익에 손해를 끼치게 될 것입니다.

국내 NBA 방송에서는 방송사들이 AR 기술을 활용해 바닥에 광고를 띄우는 시도를 해왔습니다. 물리적인 공간이 제한된 상황에서 '사이버 광고 공간'을 개발하는 것도 새로운 아이디어일 수 있습니다.

올림픽에서는 '근본주의'를 존중하기 위해 지금까지 경기장 내 어떠한 상업적 요소도 허용하지 않았다는 점을 아셔야 합니다. 통신 매체를 전환하여 상업적인 요소와 광고 정보만 온라인으로 제공한다면 대회에 더 많은 상업적 수입을 가져올 수 있을 뿐만 아니라, 높은 가격을 지출한 올림픽 후원자들에게 더 큰 마케팅 효과를 가져올 수 있습니다.

이 아이디어를 통해 이벤트 측면에서 더 많은 권리를 판매할 수 있을 뿐만 아니라 브랜드 측면에서도 더 많은 선택권을 가질 수 있습니다. 카타르 월드컵 결승전에서 메시와 음바페 두 대변인의 직접적인 대화로 인해 맹뉴는 경기 시작 전 일시적으로 광고 슬로건을 조정하고 중국 인터넷의 인기 밈을 마지막 장면으로 옮겼다.

Mengniu의 카타르 월드컵 결승전 슬로건: 오늘 밤 당황하지 마세요 | Mengniu Dairy

후원권이 더욱 세분화되면 더 저렴한 후원 옵션이 나타날 것입니다. 과감히 생각해 보세요. 앞으로 크라우드 펀딩을 통해 최고 수준의 행사에 여러분과 제가 부업으로 출연하는 것이 가능할까요? 월드컵, 유러피언컵 등 성숙한 초대형 국제 행사와 경쟁하기는 어려울 수 있지만, 여전히 성장하고 있는 콘텐츠 IP의 경우 기술을 수용한다는 것은 더 많은 비즈니스 기회를 수용한다는 의미이기도 합니다.

미래에는 스포츠 대회든 콘텐츠 소비 시나리오든 다양한 기기와 플랫폼에서 선택 가능한 광고 공간이 점점 더 많아질 것이라는 점은 부인할 수 없습니다. 기술은 결코 어려운 문제가 아니었습니다. 비즈니스 균형을 무너뜨리지 않고 기술과 '인간의 논리'를 결합하는 방법은 비즈니스 관리자를 시험하는 핵심 문제입니다.

이 글은 위챗 공개 계정에서 발췌한 것입니다: Geek Park (ID: geekpark), 작성자: Cao Siqi

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