이제 광고는 눈에 띄지 않는 것이 좋습니까? 올해도 행해진 「스마트폰 게임 마케의 「거짓말」」을 소개하는 세션 리포트[CEDEC 2024]

게임 개발자 회의 CEDEC 2024에서 앱봇의 글로벌 파트너 사업부 마케팅 디렉터를 맡는 가문 마키 씨 에 의한 세션 "게임을 만드는 우리가 왜 '게임 마케의 거짓말'을 외치는가?" 했다.
마케팅이나 광고를 많이 모르는 사람에게 있어서 좀처럼 충격적인 사실이 잇달아 소개된 세션의 모양을 보고하자.

작년의 CEDEC에서도 같은 테마의 세션을 실시하고 있는 가문씨는, 우선 처음에 「좋은 바람을 일으켜 스마트폰 게임 업계를 바꾸어 가고 싶었지만, 아직 바뀌지 않았다」라고 말했다. 그리고 이번 세션에 대해 마케팅 팀뿐만 아니라 개발 팀이나 기획 팀의 사람에게도 듣고 싶다고 호소했다.

가문 마명

'스마트폰 게임 마케'에서 일어나는 심각한 문제

가문씨는 우선, 스마트폰 게임 시장이 2021년 이후, 축소 경향에 있는 것을 나타내는 데이터를 제시했다.
이유로는, 스마트폰의 이용 인구가 최근 몇년은 정체 경향에 있는 것, 그리고 스마트폰 게임 인구가 그 전부터 늘어나지 않은 것을 들 수 있다.
또, 스마트폰 이용 인구에 있어서의 스마트폰 게임 인구의 비율을 늘리고 있던 것은 2014년까지로, 이 10년은 「스마트폰 인구의 증가 부탁」의 상태라고 한다.

가문씨는 이 상태를 “유저에게 전달하는 방법을 잘못했다”고 분석하고 있다.

마케팅이라고 해도 여러가지 있지만, 이번 세션에서 설명되는 것은 「무엇 유저에게 전할까」 「어떻게 유저를 데려올까」의 부분이 된다. 이 점에 대해서는 마케팅 팀의 일이라고 생각하는 사람이 많을지도 모르지만, 가문 씨는 오히려 여기의 문제를 개발 팀이나 기획 팀에게 알리고 싶다고 한다.

그렇게 소개된 것이, 「만일 1억엔의 광고비를 사용했다고 해도, 아마 3000만엔 정도의 파워밖에 나오지 않는다」라는 문제다.

구체적인 예로는, 「1만명 획득했다고 계측되어도, 실제로는 1000명밖에 늘어나지 않는다」 「광고를 멈추었는데, 왠지 획득수가 줄어들지 않는다」 「게임 유저가 보지 않고 있을 미디어에 광고가 나오고 있다”라고 하는 것을 들 수 있다.

가문씨는 그 원인을 「무관심」과 「마케팅 담당과의 커뮤니케이션 미스」라고 말했다.

'스마트폰 게임 마케 문제'의 원인

왜 그런 일이 일어나고 있는가?
가문씨는 조금 전까지 스마트폰 앱 전체의 문제라고 생각하고 있었다고 하지만, 실제로는 게임에서 현저한 현상이라고 알았다고 말해, 그 원인을, 광고의 투자 판단에 있어서의 성과 계측을 타사 계측 툴 에 완전히 의존하는 에서라고했다.

사용자 획득자 수를 확인하는 툴로서는, App Store나 Google Play 등의 스토어의 관리 화면도 있지만, 별로 사용되는 것은 없다고 한다.

원인으로서는 「대규모 개발화」와 「개 특정 난도의 높이」를 들 수 있다. 대규모 개발화에 의해 사외 멤버도 많아져 그 관계로 기밀 정보의 취급이 어려워진다. 또 마케팀과 개발의 거리가 멀어져, 제3자 계측 툴이 사용되는 것이 많아진다고 한다.
더욱 봇이나 리세마라가 많아 개인정보의 등록도 필요없는 게임에 있어서는, 스토어 준거의 수치가 경시되는 경향이 있다.

가문 씨는 타사 계측 툴 자체는 훌륭하지만 "완전히 의존"하는 것이 위험하다고 전치하면서 "계측 로직을 해킹하여 성과를 크게 보이는 수법이 맹위를 휘두르고 있다" 와 이유를 밝혀 구체적인 예를 소개했다.

인터넷 광고의 성과를 대별하면 사용자가 '광고를 클릭하여 설치'와 '광고를 보고 설치'라는 두 종류가 있다.
그리고 그 비율은 「클릭 경유：본 경유=2:98」이라고 한다.

가문씨는 “원래 이것이 정말로 보이고 있는 것일까요?”라고 말하면서, 다음의 데이터를 제시했다.

이쪽은 스토어의 수치와 계측 툴에서의 수치의 비교이지만, 전체 획득수도 효율이 좋은 미디어의 경향도 완전히 다르다. 가문 씨는 “요점은 엄청 이상하게 되어 있는 것이 스마트폰 광고입니다”라고 단언했다.

사키 정도의 「정말로 볼 수 있을까?」라는 의문에 대해, 가문씨는 「봤다」 성과를 올리고 있는 광고가 자주 표시되는 장소를 소개했다. 그것이 아래의 이미지다.

화면의 맨 아래에서 아무리 눈에 띄지 않는 그런 장소이지만, 여기가 「효과가 있다」라고 보고되는 경우도 있다고 한다.

왜 눈에 띄지 않는 광고가 성과를 올리고 있는 것인가. 가문 씨는 그 트릭을 밝히기 전에 계측 툴이 사용하고 있는 로직을 설명했다.

인터넷 광고에서는 '라스트 터치'라는 개념이 중요시된다. 유저가 마지막으로 접촉한 광고를 「성과를 올린 광고」라고 하는 규칙이지만, 실제로는 그렇지 않은 경우도 많이 있다는 것.

자세한 내용은 가문씨도 “낭비이므로 전부는 기억하지 않습니다. 광고가 '성과를 올렸다'로 간주될 수도 있다라고 설명했다. 또, 「친구의 추천으로 게임을 인스톨했다」라고 하는 경우에서도, 그 전의 일정 기간내에서 스마트폰의 화면에 게임의 광고가 표시되어 있으면 「광고의 성과」가 된다.

가문씨는 “여러분은 모르는 사이에 광고의 성과가 되고 있습니다”라고 말했다.

이런 상황이라면 당연히 "어쨌든 광고를 꺼내는 것이 좋다"는 것이다. 이것이 「계측 로직의 해킹」이다.

여기에서 이야기는 방금전의 「효과가 있는 광고」로 돌아온다. 전술한 바와 같이, 유저가 그 게임의 광고에 어떠한 형태로 접하고 나서, 일정 기간내에 인스톨하면 「광고의 성과」가 되지만, 그 기간은 「광고를 클릭한다」 「광고를 길게 본다」 만지는 방법으로 시작하면 더 길어진다.

'광고를 길게 본다'는 것은 보다 정확하게 쓰면 '광고가 길게 화면에 표시된다'는 것이다. 그렇게 되면, 화면의 맨 아래라는 장소의 장점이 보인다.
예를 들면 게임의 공략 페이지에 광고가 표시되고 있는 경우, 아래의 화상의 「A」나 「B」에 있으면, 공략 정보를 보기 위해서 곧바로 스크롤 되어 버리지만, C는 그렇지 않다. 즉, C 쪽이 표시 시간은 길어진다.

가문씨는 “지금 광고는 눈에 띄지 않는 것이 좋다는 상태가 되고 있다”고 그 이상성을 지적했다.

가문 씨가 “여러분은 모르는 사이에 광고의 성과가 되고 있다”고 말한 것처럼, 해킹에 의한 광고는, 자연 유입의 플레이어를 음식으로 하는 것으로 성과를 올리고 있다

문제를 "조금만" 해결하는 방법

가문씨는, 이 상태를 해결하기 위한 제1보가 「타사 이외의 성과 확인 수법을 가지는 것」이라고 하고, 우선은 스토어의 수치를 봐 주었으면 한다고 호소했다.

그리고 2걸음으로서 개발이나 기획팀의 사람에게 「마케에 흥미를 가져다 주는」 것을 추천했다. 마케팅 담당의 대부분은 이 강연의 내용을 이미 이해하고 있지만 「아무리 옳은 것을 말해도 경영층이나 개발팀, 프로듀서는 알지 못한다」와 어쩔 수 없이 “성과가 나온다” 광고를 게재하고 있다고 한다.

그리고 마케팅 담당에게 "큰 광고비를 확보했기 때문에, 효과가 계측하기 쉬운 인터넷 광고 중심으로 진행해"라는 지시는 NG라고 단언. "선택해야 할 수법은 '유저에게 닿는 것'이 아닙니까?"라고 호소했다.

해킹의 횡행에 의해, 과금액이 많은 플레이어만큼 배너 광고를 중요시하지 않는 경향이 나타나고 있다고 가문씨는 슬퍼했다

인터넷 광고의 성과를 4상한으로 나타낸 것. 그 게임에 관련된 '브랜드 키워드'를 검색한 사람을 위한 광고는 성과로서 수상하다(이미 그 게임을 알고 있을 가능성이 높다) 때문에 '광고를 보았다'와 마찬가지로 정밀검사할 필요가 있다고

마지막으로 가문씨는, “우리는 어딘가에서 잘못 버렸지만, 잘못되었다면 다시 하면 된다” “지금은 30%가 되어 있지만, 여러분이 만들어낸 게임이 100% 유저에게 도달하는 세계를 만들고 싶다”고 말해 세션을 마쳤다.

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