구글·마이크로소프트, AI 검색 광고 전략 테스트했지만 브랜드 보이콧

6월 9일 뉴스에 따르면, 많은 광고 구매자들은 알파벳의 구글과 마이크로소프트가 자체 검색엔진에 인공지능을 실험하는 과정에서 광고를 삽입했으며, 종료하거나 끌 수 있는 옵션이 없다고 밝혔습니다. 이러한 접근 방식은 일부 브랜드를 분노하게 만들었고 광고 업계에서 보이콧을 당할 위기에 처해 있습니다.

Google과 Microsoft는 인공지능 기술을 사용하여 검색 엔진을 혁신하기 위해 경쟁하고 있습니다. 왜냐하면 인공지능은 사용자가 묻는 개방형 쿼리 질문에 대한 응답을 자동으로 생성할 수 있기 때문입니다. 이 프로세스는 광고주가 검색 결과 광고를 통해 소비자에게 다가가는 방식을 방해합니다. 조사 회사인 MAGNA는 올해 검색 광고 시장이 10% 성장하여 2,860억 달러에 달할 것으로 추정합니다.

올해 2월, 마이크로소프트는 빙 사용자들에게 인공지능 챗봇 기능을 출시하기 시작했습니다. 마이크로소프트는 Bing 검색 엔진의 인공지능 챗봇에 광고를 삽입하여 일부 기존 검색 광고를 AI 생성 응답으로 리디렉션하는 기능을 테스트하고 있다고 밝혔습니다.

5월 인터뷰에서 Google Ads 총괄 관리자 Jerry Dischler는 기술 회사가 기존 검색 광고를 사용하여 지난 달 처음 출시된 검색 생성 경험이라는 초기 베타 기능인 AI 검색 스냅샷 내에서 광고를 제공하는 방법을 실험할 것이라고 말했습니다. . 구글은 현재 광고 구매자가 테스트를 거부할 수 없다고 밝혔다.

두 회사 모두 생성 AI 광고 기능을 테스트하는 초기 단계에 있으며 광고주와 적극적으로 협력하여 피드백을 요청하고 있다고 밝혔습니다.

광고 구매자는 일부 광고주가 소수의 사용자만 사용하는 기능에 마케팅 예산을 지출하는 것을 경계한다고 말합니다. 또한 광고주는 종종 자신의 광고가 표시되는 위치를 제어하고 싶어하며 자신의 브랜드 광고가 부적절하거나 불쾌한 콘텐츠 옆에 표시되는 것을 우려합니다.

Microsoft와 Google은 검색 엔진의 기존 보호 조치를 통해 사용자가 관련 검색 결과 목록에 광고가 표시되지 않도록 키워드를 설정할 수 있다고 밝혔습니다. 이 기능은 인공지능 검색 엔진에서도 사용할 수 있습니다.

두 회사는 다른 인공지능 기업에 대한 투자를 비롯해 생성 인공지능 분야에 수백억 달러를 투자해왔습니다. 예를 들어, Microsoft는 ChatGPT의 개발자인 OpenAI에 수십억 달러를 투자했고, Google은 OpenAI의 경쟁자인 Anthropic에 4억 달러를 투자했습니다. 따라서 그들이 이 기술로 실제 돈을 버는 것이 중요합니다.

미디어 대행사 Horizon Media는 보험사 GEICO, 코로나 맥주 등의 브랜드와 협력해 왔습니다. 회사의 브랜드 안전 담당 수석 부사장인 Jason Lee는 브랜드의 동의 없이 새로운 형태의 광고를 테스트하는 것은 광고주들의 공통 관심사라고 말했습니다. 주요 대행사의 또 다른 광고 구매자도 업계가 이러한 관행을 보편적으로 지지하지는 않을 것이라고 말했습니다.

이에 대한 대응으로 많은 주요 광고 고객이 Microsoft와의 광고를 일시적으로 중단하기로 결정했다고 광고 구매자가 말했습니다. Wells Fargo는 광고 예산의 일부를 Microsoft가 아닌 다른 채널에 계속해서 지출하고 있다고 덧붙였습니다.

인터뷰에서 Microsoft의 글로벌 파트너 및 소매 미디어 담당 부사장인 Lynne Kjolso는 회사의 목표는 광고주의 작업량을 늘리지 않고 이를 "가능한 한 원활하게" 만드는 것이라고 말했습니다. " 새로운 형태의 Bing 검색 광고를 소개합니다.

그녀는 마이크로소프트가 최근 빙 챗봇에 호텔 광고를 출시했으며 부동산 등 다른 산업에도 광고를 도입하기 위해 노력하고 있다고 말했습니다.

기술 플랫폼은 점점 더 많은 인공 지능 솔루션을 제공합니다. 이러한 옵션은 광고주에게 더 ​​나은 결과를 제공할 수 있지만 광고에 대한 일부 통제권을 포기해야 합니다. 이에 따른 우려로 인해 광고주와 기술 플랫폼 간의 긴장이 고조되었습니다.

마케팅 대행사 Code3의 유료 검색 이사인 Samantha Aiken은 "Google과 Bing이 광고주의 통제를 제한하면서 네트워크를 확장한 것은 이번이 처음이 아닙니다."라고 말했습니다.

Aiken은 Google의 예를 들어 Performance Max를 도구로 활용합니다. 인공 지능을 사용하여 여러 Google 제품에서 최적의 광고 게재위치를 자동으로 찾아주므로 광고주가 직접 광고 게재 방법을 설정할 필요가 없습니다. 그녀는 알고리즘 모델이 광고 게재 위치를 결정하는 방법을 설명하지 않기 때문에 업계의 많은 사람들이 Google 실적 최대화 캠페인을 '블랙박스'로 본다고 말했습니다.

3명의 광고 구매자는 Microsoft도 보고의 투명성이 부족하다는 점을 우려하며 어떤 검색 키워드가 생성 인공 지능의 응답 결과에 특정 브랜드에 대한 광고를 유발하는지 또는 이러한 광고가 기존 광고와 다른지 여부를 설명하지 않을 것이라고 말했습니다. 검색광고는 얼마나 효과적인가요?

두 명의 광고 구매자는 Microsoft 담당자가 고객이 이러한 우려를 갖고 있음을 인정했지만 언제 더 투명성 있는 보고가 제공될 것인지는 밝히지 않았다고 말했습니다.

광고 구매자는 "광고주는 Bing 챗봇에 광고가 얼마나 자주 표시되는지 확인하기 위한 보고서를 직접 얻을 수 없습니다."라고 말했습니다.

Kyorso는 투명성 보고가 항상 광고 회사의 최우선 요구 사항이었다고 말했습니다. ."

“광고주에게 어떤 추가 기능과 제어 기능을 제공해야 할지 생각하고 있습니다.”라고 그녀는 말했습니다. 그녀는 영업팀이 일부 브랜드와 적극적으로 협력하여 광고 게재위치에 대해 확신을 주고 있다고 덧붙였습니다. 주요 광고 대행사의 광고 구매자 두 명은 검색 엔진이 허위 정보가 포함된 AI 반응형 콘텐츠 옆에 광고가 게재되는 것을 방지하는 방법이 큰 문제라고 말했습니다.

Kyorso는 Bing의 대규모 네트워크 정보가 대규모 언어 모델을 "포괄"할 수 있어 실제로 잘못된 정보 생성 위험을 줄일 수 있다고 설명했습니다.

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