微商跟你想象的或许不一样

　首先我要说，以微商为代表的社会化营销，更像是一针兴奋剂。当然，兴奋剂不是什么好话，偶尔扎一扎，可以应付一时之需，倘若天天打，后果则难以想象。

　　让我们以微商为例，解读一下社会化营销的底层逻辑。

　　先问个问题，如果微商销售人员需要你付固定工资，你还会不会去做微商？当然不会。那为什么你自己的业务员你就肯付工资呢？

　　答案显而易见。给业务员付工资，是因为业务员的效率，对得起工资。每个业务员的工作，都有一定的规模，一个月十几万的销售额总是有的。管理学无数次证明，越细的分工，带来的就是越高的效率，专职模式迄今为止被证明是一种高效率模式。但微商从业者通常做不到，或者说你没信心他能做到。对于厂家来说，微商最大的优势是以销售人员的数量规模，来弥补单个销售人员的销售规模不足。反过来想，从微商从业者的角度来看，在销售规模不足的情况下，如何保证自身的收益呢？

　　两种方式。

　　一种方式，是非全职微商，利用业余时间去做。

　　这种模式，微商销售人员的期望值低，能够接受小规模低收益的模式。问题在于，这种模式极度不稳定，往往是三分钟热情，之后就懒得做了。低收益带来的自然是低意愿，况且，看文章的各位，你们朋友圈里做微商的朋友，你还有多少个没屏蔽？你会饶有兴趣的看他一堆一堆的九宫格，耗着你的流量，卖着他的商品么？业余微商本身，和保险代理人制度一样，是人脉变现的过程，一旦人脉耗尽，就难以为继。

　　也不是没有做得好的，有一些工作比较清闲的人，会发一些高性价比的商品，如海外代购商品，像水果、手工蛋糕等，更新频率低，有固定消费人群。但这些微商从业者，有三个特征：第一，销量往往都非常低，一个月一万的销量，已经算是佼佼者了；第二，独占全部销售利润；第三，以个人为单位，没有上下游，自己直接拿货甚至生产，并且只供应消费者，不供应下游。这样的微商，足够健康，但基本不能指望出销量。

　　另一种方式，是全职微商。

　　这里，要先抛出一个结论，全职微商其实就是传统直销的互联网化。

　　传统直销，和传销之间的界限，其实不是很清晰。国家明令禁止传销，并提出了明确定义，但实际操作中，打擦边球的空间很大。这个不是讨论的重点，问题在于直销这种商业模式，从线下到线上，都体现出了与传销相同的一些特征。

　　第一个特征，纯粹的消费者偏少。直销的一个普遍特征是，绝大多数产品，被销售者使用了，直销产品价格昂贵，而直销人员往往是位于收入最底层，这显然不是一种正常的消费，而是被迫接盘。

　　第二个特征，产品的价值与价格严重偏离。很多直销从业者会以苹果手机等作为反例，不承认价格与价值严重偏离这一说，说苹果手机的溢价也非常明显。但苹果手机这类产品，最大的特征是缺少能够实现等价用途的替代品，是一种基于技术和创意的溢价，是产品与智力构成的复合型商品。但直销商品，是的，几乎所有的直销产品，敢说自己是产品+智力的复合型商品么？直销产品最忌讳的就是效果直观可见，一旦效果直观可见，就会有功能相近甚至更好，价格更低廉的产品形成对比。所以，直销目前的主要销售领域，差不多都是在保健和美容方面，整个行业几乎所有产品效果主观性都很强，基本任何一款产品都无法通过盲测来比较好坏，操作空间也就是这样被虚高了。

　　第三个特征，销售拒绝率非常高，极度依赖销售人员的主动性。一方面，来自于直销商品缺少品牌力做支持，没有门店做信誉质押，消费者不信任；另一方面，源自直销商品的高溢价，导致理性消费者难以被说服。这使得直销销售人员，往往采用低自尊，高主动，反复陌生拜访的方式，至于不惜行骗，那就更不用提了，这就更增加了普通人对直销的抵触情绪，从而形成恶性循环。

　　而相当一部分微商，便具有这类特征，我们不妨把这种与直销类似的微商，称之为微商直销。

　　微商直销从来不是以单个人员的销售业绩为优势的。究竟有多少微商从业人员目前依然是个谜，毕竟在一个谎言弥漫的行业里面，真相向来是稀缺的。但参考有着类似销售模式的安利，我们大概可略见一二，安利全球销量50亿美金，业务人员300万，平均每个业务人员月营业额不到1000元人民币。微商直销就算比安利销售额高，也不可能与传统销售人员一个月十几万的销售额相比。

　　从企业的角度考虑，要实现大规模销售，就需要有大量的微商从业人员；而从微商销售者的角度上看，就需要有非常高的毛利润，这也正是在微商渠道，一片出厂价3元的面膜，为什么能卖到200元的原因。按照美容行业从业者的说法，所谓高端面膜类产品，生产成本的占比，通常占到全部成本的1.5%-2.5%，其他全部差价都发生在在渠道当中。这样的商品，性价比如何自不必言，有多少消费者会购买，更是一个问题。骗子太多，傻子明显不够用了，那商品卖给了谁？自然是卖给了最后一棒的销售者，也就是说，产生消费，并不是因为使用需求，而是因为砸在手里了。而购买商品，其目的也不是消费商品，而是相信能够把商品卖出去赚钱。

　　在这个过程中，什么东西变得不重要了呢？就是商品本身！所以，我们经常看到这样的微商形式，一帮做微商的人，组成一个圈子，一个人拿到一款产品，迅速大幅度加价通过圈子卖给下游，下游再大幅度加价卖给自己的下游，如此推进，直到价格高到离谱，资源全部耗尽，砸在手里。这样的圈子里，普通人脉资源并不重要，因为根据权威研究，局限于人脑的处理能力，一个人的常态社交圈子只有150人，再加上普遍的购买意愿不高，没什么可挖掘的，重点资源在于那些微商从业者。通过加工过的付款记录，制造生意欣欣向荣的假象，而下游也依法炮制，度娘“微商订单生成器”，你会发现，目前微商造假已经形成了一个产业。一款产品的总量是固定的，但在其中产生了多少交易额，就只有天知道了。就像搞传销的都有本《直销经营通讯录》一样，从第一个到最后一个环节，整个微商的商业链条基本也就在这个圈子里面循环。

　　这样一来，就带出了一个问题：微商直销模式，尽管有大量的出货，但实际消费者并不多，而且购买的动力也不是产品本身，也就是说，产品并没有形成口碑，消费者群体也没有建立起来。这就造成了微商直销渠道既没有为今后建立一个常态的购买通道，又没有打造出品牌价值。而且，在微商直销领域，只有最开始的一段时间，是销售的黄金时期，因为这时不缺少下游接盘，当下游资源被消耗殆尽后，这个产品就失去了售卖价值，就会退出渠道。

　　从另一个方面讲，经过微商直销的层层加价，导致这款产品会让相对理性的消费者产生性价比差的印象，实际上，可能对产品品质也会产生怀疑，比如面膜销售最火的那一段时间，添加短期内美白效果明显，长期使用导致皮肤发黑、长毛、溃烂的’糖皮质激素，已经成为不少产品的制胜秘诀，等于形成了负面口碑和负面品牌资产，当然，因为上面所说的传播面小的因素，无论是正面或负面的影响力其实都没有那么大。

　　所以，微商直销发展了这么多年，我们没有看到任何一个品牌从微商渠道崛起。也许你有疑问，会拿韩束反驳，但韩束的品牌崛起，确实是通过后期的品牌投入，以及常态化销售渠道的建立所实现的，跟微商直销没有什么关系。哪怕是传统的直销，如安利、完美、无限极、权健、天狮，也是不断通过大规模广告的攻势，形象代言人的聘请，线下店的布局，乃至赞助体育赛事等，完成品牌传播以及洗白的。但以其目前的口碑来看，想彻底被大众所接受，或者是不被主流人群所鄙夷，都显得任重道远。

　　微商的以上特点显而易见，兼职的微商难以形成大规模传播，从而难以保证销量；而微商直销，可以在短时间内制造大规模销量，但这是一次性的红利，从长期而言，既不能带来常规销售的增长，又不能带来品牌影响力的提升。而且这个一次性红利能有多大，也依然要打上个问号。更可怕的是，这样的虚假繁荣，很可能会让厂家对市场产生误判，对这种销售渠道产生长期的期望，结果一定是不容乐观的。

　　而且，微商模式真的不适合于多数快消品。大多数的快消品，产品品质非常容易判断，价值上下浮动区间不大，对低毛利的业余微商还好，对微商直销而言，缺少溢价的借口，从业者愿不愿意卖也很难说。

　　“微商五条”能振兴微商吗？

　　直奔微商“三无、传销、骚扰”三大质疑，产业人士角度首次界定“什么是微商”。所谓“V5条”如下：

　　一、需求真实，产品有品质保证。假货劣质、没有质保条件不是微商。

　　二、自己或亲人使用。无体验分享不是微商。

　　三、信息节制得体。骚扰不是微商。

　　四、渠道为正常几个层级。无限发展渠道层级牟利不是微商。

　　五、为更好的生活而不是一夜暴富。成功学与大忽悠不是微商。

　　大家看到，“V5条”真的是一种理想，但凡理想，需要有信念的人去执着坚守，而“V5条”对于逐利的微商而言，反其道而行之恰恰有可能挣点钱，照着做似乎连挣小钱的可能性都微乎其微。

　　社会化传播，能不能成功带来销售？

　　能，但这种成功不可复制。因为社会化传播带来的销售，本身不是销售的逻辑，而是传播的逻辑。无论是商品还是内容，都只决定了传播效果的下限，这个下限非常之低，几十几百都有可能。至于最终能达到什么效果，关键因素是什么呢？运气。社会化传播，最大的特点就是蝴蝶效应非常明显，某个关键点的引爆，会导致信息的大规模爆炸性传播，问题是这个关键点在哪，谁都不知道。

　　那些社会化营销专家，总会拿出不少成功案例，问题是，他绝对不会说他一共做过几个案例，成了几个。在这个创业潮中，总有千千万万你连听都没听过的新品牌采用社会化传播手段推广，总有几个有一定效果的，于是给给行业创造了吹嘘夸大的资本。但这种一将功成万骨枯的模式，活下来的并不是成功者，只能说是侥幸幸存者。你是听到那些借社会化传播起家的幸运儿侃侃而谈，归纳自己的方法，但你没有机会听到那些血本无归的人们回顾自己的失败过程。

　　也许，二者之间差别的可能只是上天的眷顾。

　　对于怀揣三五万创业的年轻人而言，这样的模式值得去赌，不光是因为他们基本没有存量，更在于哪怕一年五十万的销售额，对他们而言都是一个惊喜。而对于那些年销售额几千万，甚至上亿的快消品企业而言，巨大的存量，巨大的销售需求，显然不能托付给存在巨大不确定性的渠道。

　　你会说妙思姐姐真讨厌，你说这也不行，那也有陷阱，我们到底怎么做。其实别误会，我非常敬重那些勇于实践的创新者，只是提醒大家别为了不确定的或目前还不成熟的方向忘了自己该做的事。昨天有个年轻的总经理对我说：“陈老师，你说过两遍，在企业的发展过程中，总想找到捷径，事实上没有那么多新奇的让人眼前一亮的思路观点，大部分时候，企业是要将朴实的理论踏踏实实地实践好，随着时间的推移，这句话我越来越认同。”

　　那么，出路究竟在哪里呢？如果你经常看妙思姐姐的文章，我保证，你会找到答案。

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