谷歌、微軟測試AI搜尋廣告策略遭品牌商抵制

6月9日訊息，不少廣告買家表示，Alphabet旗下的Google以及微軟都在自家搜尋引擎試驗人工智慧的過程中插入廣告，還沒能退出或關閉的選項。這種做法已經惹惱了一些品牌，有可能遭到廣告業的抵制。

由於人工智慧可以對用戶提出的開放式查詢問題自動產生回應，Google和微軟正在競爭用人工智慧技術來改造自家搜尋引擎。這個過程將顛覆廣告主透過搜尋結果廣告接觸消費者的原有方式。根據研究公司MAGNA估計，搜尋廣告市場今年將成長10%，達到2,860億美元。

今年2月份，微軟開始向必應用戶發佈人工智慧聊天機器人功能。微軟表示，該公司正測試在必應搜尋引擎的人工智慧聊天機器人中插入廣告，將一些傳統搜尋廣告轉到人工智慧產生的回覆中。

在今年5月的一次採訪中，Google廣告總經理 Jerry Dischler表示，這家科技公司還將利用現有的搜尋廣告，試驗如何在人工智慧搜索快照中刊登廣告，這項名為「搜尋生成體驗」(Search Generative Experience)的早期測試功能於上月首次上線。谷歌表示，廣告買家目前無法選擇退出這項測試。

兩家公司表示，他們都處於測試生成式人工智慧廣告功能的早期階段，在積極與廣告商合作，徵求他們的回饋意見。

廣告買家們說，對於把行銷預算花在只有少數用戶才使用的功能上，一些廣告客戶持謹慎態度。廣告客戶通常也希望能控制展示廣告的具體位置，很擔心自家品牌廣告會出現在不當內容或不良內容旁邊。

微軟和Google表示，旗下搜尋引擎中的現有防護措施可以讓用戶透過設定關鍵字來阻止廣告出現相關搜尋結果清單中。人工智慧搜尋引擎中也有此功能。

兩家公司已經在生成式人工智慧領域投入上百億美元，其中包括對其他人工智慧企業進行投資。例如微軟對ChatGPT開發商OpenAI投資了大幾十億美元，Google則向OpenAI的競爭對手Anthropic投資了4億美元。因此他們能從這項技術中獲得實實的收入至關重要。

傳媒機構Horizo​​n Media曾與保險公司GEICO和科羅納啤酒等品牌合作。該公司負責品牌安全的執行副總裁傑森李(Jason Lee)說，在未經品牌同意的情況下測試廣告投放新形式，是廣告客戶們普遍擔心的做法。一家大型廣告公司的另一位廣告買家也表示，廣告業不會普遍認可這種做法。

據一位知情的廣告買家說，作為回應，多家廣告大客戶選擇暫時不再與微軟合作投放廣告。這位知情人士還說，富國銀行繼續將部分廣告預算安排在微軟以外的其他管道。

在一次採訪中，微軟負責全球合作夥伴和零售媒體的副總裁林恩·克​​約爾索（Lynne Kjolso）說，公司目標是在不增加廣告客戶工作量的前提下，盡可能「無縫」引入新形式的必應搜尋廣告。

她說，微軟最近在必應聊天機器人中上線了飯店廣告，並正在努力引入房地產等其他行業廣告。

科技平台提供的人工智慧解決方案越來越多。雖然這些方案可以為廣告客戶帶來更好的效果，但需要他們在某種程度上放棄對廣告的控制。由此產生的擔憂加劇了廣告客戶和科技平台的緊張關係。

行銷機構Code3付費搜尋主管薩曼莎·艾肯(Samantha Aiken)表示：「這不是谷歌和必應第一次在擴大網路的同時限制廣告商的控制權。」

艾肯拿谷歌的Performance Max舉例，這是一個使用人工智慧在多個Google產品中自動找到最佳廣告投放位置的工具，不再需要廣告客戶自行設定如何投放。她說，許多業內人士認為GooglePerformance Max就是一個“黑盒子”，因為演算法模型並沒有說明它如何決定在哪裡投放廣告。

三位廣告買家表示，他們擔心微軟也缺乏透明度報告，不會說明到底哪些搜尋關鍵字會觸發特定品牌的廣告出現在生成式人工智慧的回應結果中，或是這些廣告與傳統搜尋廣告相比效果如何。

兩名廣告買家表示，雖然微軟代表也承認客戶會有這種擔心，但並沒有表示何時能提供更多的透明度報告。

一名廣告買家表示：「廣告客戶不能直接拿到報告，搞清楚廣告在必應聊天機器人中出現的頻率。」

克約索表示，透明度報告一直是廣告公司的首要要求，微軟產品團隊正在「優先處理這個問題」。

她說：「我們在考慮到底需要向廣告客戶提供哪些額外功能和控制措施。」她補充說，銷售團隊正積極與一些品牌合作，打消他們對廣告投放位置的疑慮。兩名來自大型廣告公司的廣告買家表示，搜尋引擎如何防止廣告出現在包含假訊息的人工智慧回應內容旁邊，這是一個大問題。

克約爾索解釋說，必應的海量網路資訊可以為大語言模型“兜底”，實際上能減少產生虛假資訊的風險。

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