《射雕》—9.9元時尚定價中蘊藏的秘密分析

前兩日金庸IP的網易大作《射雕》公測，B站等視訊平台的推廣就鋪天蓋地而來。其中最讓我關注的，是所有直售皮膚都是9.9元的設定，這個設定在某種程度上還挺符合直覺，我覺得還是值得深入分析一下的。

網路遊戲作為商品而言，收入的本質永遠是第一位。但是如何定價才能最大收入始終是一個相對較難處理的最佳化問題。傳統的付費組成讓遊戲付費的結構呈現出經典的二、八狀態，也就是百分之20的玩家付費80%的營收。我傾向於將消費群分為極端的兩大類，衝動消費者和理性消費者。在這裡我並不認為消費者應該長期存在中間態，不嚴謹的說，一個人理性消費的消費態度就會永遠保持理性消費的邏輯。

那麼衝動消費者和理性消費者的區別或特徵是什麼，理性消費者是典型的風險厭惡群體，這一部分群體在中國是更普遍存在的，如果不考慮貧富差距過大的情況，消費原則在遊戲裡可以簡化為一個邏輯鏈圖。

那麼衝動消費者則相對更加簡單，當然這裡要指出衝動消費並不等於富有，一般的衝動消費者缺乏財富規劃，所以經常會大手大腳的進行開支。

可見，在財富差距不大的情況下，讓一個衝動消費者消費遠比讓一個理性消費者消費容易得多。對於傳統的遊戲設定來說，讓一個身價過億的富豪，在遊戲中年消費百萬是一件幾乎必然的事件。但事實上，這類族群可能只是玩家中的鳳毛麟角，而每年消費過萬的族群可能只佔有玩家的5%。這部分的群體在任何遊戲中都相當固定，那麼想讓產品獲得更高的收益，則需要針對剩下中絕大多數的理性消費者進行更進一步的深度挖掘。

針對理性消費者的這部分群體，就需要設計滿足不可產出性質的商品。除了消費無法用其他管道獲得，但又不可以是玩家詬病的數值。那皮膚類商品就成為了最大的標的品。

傳統的皮膚定價大多為80-1000左右的定價，在mmo中，大多以300，500為標準。而今天我們可以用行為經濟學中的前景效應理論和累積前景效應理論來解釋。下圖為一個簡單的效用加權模型。當A持有500元進行消費購買一次商品，和分別以10元購買50件商品進行消費對心理產生的差異是不同的。 （由於負區間是凸的，假定每一次消費的參照點都是原點，因為不要求一次買全套）也就是說，在假定相同預算情況下，消費者更願意接受透過10元購買50件商品。

那麼換言之，如果將一件完整的皮膚套裝，切割成50件皮膚組件來進行出售，第一提高了理性謹慎消費者的消費積極性，第二讓皮膚可以自由組裝，第三在宣傳上更有噱頭，第四可以透過儲值塑造沉沒成本，以加深用戶黏性。所以不管怎麼看，這種設計都更符合消費者的行為習慣。

當然，這種設計也依然需要保證付費深度的存在，需要射雕本身俱備多維度的數值付費深度，讓傳統的萬元充值選手可以有更深層的消費空間。那麼為什麼可以肯定重度數值付費 輕度外觀付費的模式更具優勢。

首先我們可以討論玩家遊戲群的基本組成，A肝佬，B氪佬，C又肝又氪，D鹹魚黨。不嚴謹的說，根據個人身邊統計學觀察，一個玩家是很難在一定時間內保持只玩一款遊戲的狀態。

那麼根據日常的時間分佈來看，很難有玩家有足夠的時間達到A的程度，所以結構應該普遍以D居多，這一點可以從現代遊戲廣告宣傳語中窺見一斑（像不肝不氪，可放置之類的標語，側面說明現代網絡遊戲玩家的核心需求是需要減少每天機械性重複的肝日常環節的），這類D玩家他們是完成日常任務，做一做收益比最大的任務之類的就下線的選手，在理性消費者假設下應該可以分析出自己是無法完全追上遊戲內部第一梯隊進度的事實，那麼這類人的最優選擇就是轉向 「單機型」玩法，轉向卡牌/外觀/收集品的長期收集/養成模式，但是這種模式又是孤立的，他不傾向於體驗花費時間的最新玩法和內容，重複體驗收集和一鍵養成的過程必然最後導致棄遊。

下面我們就可以假定一種情景，基於以上的分析和推理，如果一名D類玩家，在看到商城中的商品價格為500時，他的付費傾向一定遠低於付費10元，當沒有任何消費記錄後，對於收集的厭倦度足夠高時便可以輕鬆退遊，不存在心理負擔。但如果我們考慮沉沒成本，他每一次的付費都是10元時，累積的消費量都會減少他棄遊的機率。

所以如果時間不過短的情況下，全套拆分單件進行售賣的模式，可以拉動消費，也可以提高留存，更可以作為宣傳的關鍵點。
（非嚴謹證明，僅代表個人觀點）

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